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媒體豐裕分流下品牌傳播應(yīng)對(duì)
作者：博鋒 日期：2009-4-6 字體：[大] [中] [小]
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一、這是一個(gè)豐裕而過剩的社會(huì)
今天，我們面對(duì)的是一個(gè)高度商品化的社會(huì)，一切都豐裕過剩，豐裕過剩的不僅是商品品類、數(shù)量以及商品主，就連溝通傳播的方式都豐裕過剩。中國(guó)正處在一個(gè)媒介泛濫的時(shí)代，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的電視臺(tái)目前有60家�。ㄖ陛犑校�，超過700個(gè)城市臺(tái)，超過5000個(gè)有線電視臺(tái)，超過26000個(gè)頻道，而廣播電臺(tái)也超過1800家，各類報(bào)紙超過1000份，各類期刊近9000份，這種應(yīng)運(yùn)而生的媒體，使中國(guó)人生活在一種恰如居伊•德彼筆下的“商業(yè)性影像表現(xiàn)的社會(huì)景觀現(xiàn)象中”。
; 媒體豐裕過剩導(dǎo)致了品牌商品傳播成本的雙向制衡：一是媒體的壟斷作用下降，品牌傳播的單項(xiàng)成本大大下降；二是媒介品類更細(xì)分多樣，使傳統(tǒng)媒介傳播的復(fù)蓋率和到達(dá)率都在下降。
極品策略品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將媒體傳播的年輪分為三個(gè)：
1982年~1990年，是媒體傳播的啟蒙期，媒體是極其稀缺有限的壟斷資源，
企業(yè)的媒體傳播形式簡(jiǎn)單。
1991~2000年，是媒體傳播的短缺期，媒體是相對(duì)稀缺的資源，一個(gè)城市也就一家省臺(tái)和一家城市臺(tái)，四至六個(gè)頻道，一個(gè)省也就一家日?qǐng)?bào)、一家晚報(bào)、媒體資源高度壟斷。在這個(gè)年代，獲得媒體的發(fā)布則意味著廣告效果較好的傳播。
2001年~2008年，是媒體傳播的豐裕過剩期，媒體變成相對(duì)過的資源，一個(gè)城市涌現(xiàn)3家以上電視臺(tái)和六、七十個(gè)頻道，一個(gè)省會(huì)誕生就七、八家日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)、生活報(bào)、各類新生媒體高度發(fā)展。在這個(gè)年代，媒體具體傳播的效果被明顯分留。
極品策略品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在一項(xiàng)對(duì)對(duì)10家目前銷售額在3億~10億的家電企業(yè)的調(diào)查：發(fā)現(xiàn)在媒體傳播的不同年輪期，媒體的廣告投放比例在下降：
企業(yè)在第一年輪期，廣告投放占銷額5%，投入產(chǎn)出比最高，在第二個(gè)年輪期，廣告投放比例上只占到2%以下。家電廣告投放曾是中國(guó)廣告投放最具規(guī)模的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而且中國(guó)品牌價(jià)值最高，影響力最大的品牌幾乎都集中在家電業(yè)。
家電業(yè)廣告逐年縮小品牌投放比例下降有三大原因：
一是家電的銷售渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化，從2002年以后，以國(guó)美、蘇寧為代表的家電大賣場(chǎng)瘋狂開店。在2007年，家電大賣場(chǎng)單從每一個(gè)企業(yè)銷售額中括走最少30%以上的毛利。
二是媒體的豐裕過剩、導(dǎo)致品牌信息傳遞的分離，一邊是品牌營(yíng)銷費(fèi)用加大，廣告投入的比例下降，另一邊是媒介分流、廣告到位率下降，導(dǎo)致企業(yè)在品牌推廣上瞻前顧后。
媒體的過剩導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑シ至鳎竭_(dá)率的模糊，有效性銳減，極品策略品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)一項(xiàng)屁廣州、北京、鄭州、南京四地對(duì)家電品牌和服裝品牌廣告投放至購買期啟動(dòng)的調(diào)查為：
家電品牌產(chǎn)品的廣告投放，在媒體傳播的短缺期，廣告投放的第3-5天產(chǎn)生購買，持續(xù)購買期在20天-30天；而在媒體傳播的豐裕過剩期，，廣告投放后購買啟動(dòng)往往在7天以后，甚至10天以后，持續(xù)購買期僅1周。
服裝在媒體傳播的短缺期，購買期在廣告投放的第2天啟動(dòng)，持續(xù)購買期維持30天~40天，在媒體傳播的豐裕過剩期，滯后時(shí)間和家電接近。
三是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)媒介傳播信任度下降：
1、中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)理性形成，對(duì)以媒介形式傳遞的商品“誘購信息”進(jìn)行本能的篩選、分析、選擇、再次決定是否購買。
2、高品的高度豐�；⒏髌放茝V告?zhèn)鬟f信息的交叉復(fù)化，相互抵銷同一品類商品的到達(dá)率，這里也有品類和產(chǎn)業(yè)之間廣告?zhèn)鞑サ南嗷サ突毓�，�?dǎo)致廣告率下降，如彩電等離子和液晶的攻殲，熱水器電熱和燃?xì)獾墓�，�?chǔ)水式電熱水器和快速電熱水器的攻殲，微波爐光波爐和微波爐的攻殲。
3、中國(guó)人的精神心理年企及進(jìn)入到一種讓﹒波德里亞方式的“仿真”與“幻滅”的年代。法國(guó)著名社會(huì)學(xué)大師讓﹒波德萊爾認(rèn)為，后現(xiàn)代主義社會(huì)的各種現(xiàn)象通過各種商業(yè)化的媒介構(gòu)成一種圖像的“仿真”，整個(gè)時(shí)代“到處都是以相同的方式出現(xiàn)的仿象：時(shí)尚中美與丑的互換、政治中左派與右派的互換、一切傳媒信息中真與假的互換、物體層面上有用與無用的互換、一切意拍層面上自然與文化的互換…..一切都變得不可判定，這是代碼統(tǒng)治的典型效果，它在各處都安居在中和和隨意的原則中�！�
媒介傳播被分流、拆散、瓦解，解構(gòu)成一種散亂影像，這種影像的變幻、幻滅、文字的泛濫，導(dǎo)致現(xiàn)代人的精神無主，生活在一種恍惚、不安、恐懼的“仿真”歲月，形成消費(fèi)者對(duì)傳播的“景觀”一種漠然和抗拒。
二、營(yíng)銷流程：拒絕媒體廣告的終端“血拼”時(shí)代
商業(yè)是逐利性高的產(chǎn)物，其一切游戲規(guī)則都圍繞利潤(rùn)形成特有價(jià)值鏈，當(dāng)利潤(rùn)發(fā)生變化，價(jià)值鏈的構(gòu)成也發(fā)生變化，這就是絕大部分商人庸俗的秉性。
品牌誕生在制造業(yè)應(yīng)該是一種萬幸。按西方正統(tǒng)品牌主義大師和崇尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理，制造企業(yè)不會(huì)像商人具有庸俗的圖利本性，而應(yīng)把品牌作為一種資產(chǎn)進(jìn)行投資，管理增值（起碼是不貶值），而讓品牌資產(chǎn)不貶值并增值，品牌廣告投放是一個(gè)不可或缺的手段，就像《質(zhì)量法》中規(guī)定的合格產(chǎn)品必須有一個(gè)合格的包裝，而不是一個(gè)裸體。
但正如后現(xiàn)代主義文化思潮殘酷解構(gòu)了當(dāng)代人的價(jià)值觀那樣，商業(yè)的逐利和現(xiàn)代社會(huì)的浮躁，極大扭曲了正宗經(jīng)濟(jì)學(xué)理論高度謳歌的“可貴的企業(yè)家精神”。在現(xiàn)實(shí)物境下，一大批企業(yè)向商業(yè)的短利屈服，不自覺的減少創(chuàng)新投入，在改變品牌法則，減少品牌投入，去幻想品牌從自然銷售中產(chǎn)生。
因媒介豐裕導(dǎo)致自然人接受品牌傳媒傳播的信息甚效，廣告分流性導(dǎo)致企業(yè)對(duì)品牌傳播的質(zhì)疑。
在第三個(gè)傳播年輪期，家電業(yè)70%的企業(yè)縮減，放棄了在傳播媒體上的廣告投放。除了少量幾個(gè)品牌如海爾、美的、帥康、奧普、艾美特等企業(yè)在品牌廣告維持一定的廣告投放外，其它的家電企業(yè)在電視臺(tái)的廣告實(shí)際是一種“偽廣告投放”，所謂廣告“偽投放“即并不是真正的想通過電視媒體投放廣告訴早品牌，促進(jìn)銷售，而是把這樣1-2個(gè)電視垃圾時(shí)效，一個(gè)月投放幾次，然后將電視廣告時(shí)間表大肆張揚(yáng)，作為向經(jīng)銷商圈錢的一種伎倆。
對(duì)媒體廣告的減少，企業(yè)營(yíng)銷方式就“簡(jiǎn)單縮減”只剩終端促銷，這在家電業(yè)、藥業(yè)、服裝業(yè)都十分的明顯。這種終端促銷我稱之為“血拼終端”。
其一：超低價(jià)格。終端血拼最常規(guī)的武器是價(jià)格。申請(qǐng)?zhí)貎r(jià)產(chǎn)品已成為當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷人員百試不殆的“利器”。價(jià)格一低再低，似乎不是低價(jià)就賣不出產(chǎn)品，而當(dāng)一家企業(yè)祭起價(jià)格戰(zhàn)的旗幡，其他對(duì)手馬上跟風(fēng)而至，以更低價(jià)格效仿。而企業(yè)擠干“價(jià)格水份”的所謂“××革命”、“××風(fēng)暴”促銷，其實(shí)都是犧牲了本應(yīng)有的品牌投入的費(fèi)用，以抽干了品牌建設(shè)的血液去刺激銷量的強(qiáng)烈功利主義做法，這種短期行為可以快速地影響銷量，但最終結(jié)果是不考慮品牌的定位，銷售價(jià)格與品牌血統(tǒng)混亂、品牌溢值管理失衡。
其二，贈(zèng)品大戰(zhàn)。終端終銷的贈(zèng)品的數(shù)量之多、價(jià)值之大無所不用其極。贈(zèng)品的作用是輔助商品銷售，可很多企業(yè)的贈(zèng)品價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過商品本身，如買熱水器送電動(dòng)車，買煙機(jī)灶具送金鏈，買微波爐送世界名表……這種主次顛倒的促銷方法，實(shí)際上是對(duì)產(chǎn)品理性銷售的一種扭曲。
其三，終端競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化。目前企業(yè)的品牌資源幾乎都簡(jiǎn)單到向終端傾斜，家電、服裝、藥品營(yíng)銷除支付高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)以外，終端貨架制作日益豪華，成本浩大，對(duì)導(dǎo)購人員、賣場(chǎng)人員、藥店人員、醫(yī)務(wù)人員的獎(jiǎng)金、酬金也日益加大。這些費(fèi)用大多高達(dá)銷售費(fèi)用的5%-8%個(gè)點(diǎn)，有的高達(dá)10%-20%。一邊時(shí)品牌投入資金的擠榨而取消，另一邊追求短期市場(chǎng)占有率的降價(jià)促銷，還有一邊是加大促銷贈(zèng)品、終端投入和終端相關(guān)人員的傭金，這種營(yíng)銷的惡果就是缺乏品牌投資、透支品牌有量資產(chǎn)價(jià)值，以及終端促銷模式的高度同質(zhì)化。
當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)或一個(gè)品類產(chǎn)品都在縮減或取締品牌媒體投放費(fèi)用，一邊又是高度的產(chǎn)品同質(zhì)化和終端銷售模式的同質(zhì)化，那么營(yíng)銷的質(zhì)量是可想而知了。
極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)2007年對(duì)中國(guó)家電業(yè)20個(gè)產(chǎn)品品類的品牌生命力調(diào)查，發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)品類的符號(hào)品牌是2000年以后創(chuàng)立的，這也意味著說，中國(guó)品牌陣營(yíng)最強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷水平最高，銷售規(guī)模最大的家電軍團(tuán)都在吃品牌老本，家電軍團(tuán)尚且如此，其他產(chǎn)業(yè)就可想而知。
邁入2008年，“中國(guó)制造”雖然一直保持在全球制造競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)，但市場(chǎng)留給“中國(guó)制造”的生存空間已十分微小，再逢原材料的上漲、人民幣匯率的變化，向全球輸出產(chǎn)品的企業(yè)除了從國(guó)家返稅上還能贏得一點(diǎn)薄利外，純靠市場(chǎng)營(yíng)銷獲得溢價(jià)已十分困難。
為什么如此闊大的海外市場(chǎng)，對(duì)因相當(dāng)創(chuàng)新能力的中國(guó)制造企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)步履維艱，關(guān)鍵原因在于品牌。
也許有人認(rèn)為出口國(guó)際市場(chǎng)不需自創(chuàng)品牌，直接借牌出口。這在產(chǎn)業(yè)理論上正確，但在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中卻處處碰壁。使用外商品牌“借船出海”，除了被極大壓低利潤(rùn)成本外，還在市場(chǎng)、渠道上永遠(yuǎn)受制于人，
隨著全球產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)扁平化，本國(guó)市場(chǎng)的品牌力量也極大影響海外市場(chǎng)。索尼在日本和歐美一級(jí)市場(chǎng)己為我們做出了榜樣力量，中國(guó)電風(fēng)扇的標(biāo)桿企業(yè)艾美特也給我們樹立了一個(gè)標(biāo)桿。
艾美特風(fēng)扇和美的風(fēng)扇是中國(guó)兩大品牌。美的注重大眾化市場(chǎng)規(guī)模，電風(fēng)扇走平民路線；艾美特專注中高端電風(fēng)扇，產(chǎn)品走精品路線，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、取材、用料、工藝都優(yōu)于美的，售價(jià)也高出美的同類產(chǎn)品30%以上，在中國(guó)電風(fēng)扇高端市場(chǎng)獨(dú)一無二。盡管中高端電風(fēng)扇份額小于大眾化市場(chǎng)，但美的在大眾化市場(chǎng)要面對(duì)100多個(gè)品牌蠶食，因此在中國(guó)一二級(jí)市場(chǎng)的300多個(gè)城市，艾美特的僅量占有率僅比美的低5%左右，但產(chǎn)品溢價(jià)率高出25%以上。
這種差異化的品牌模式，使艾美特在中國(guó)電風(fēng)扇市場(chǎng)構(gòu)成第一品牌，并出口日本、韓國(guó)、歐洲，成為全球最大的高檔風(fēng)扇企業(yè)。
品牌是營(yíng)銷繞不過去的“山”，在媒體分流品牌傳播效果相對(duì)不理想的狀況下，企業(yè)做品牌應(yīng)該怎樣做？怎樣將分流的傳播方式聚攏在一起？這是各企業(yè)高度關(guān)注的問題。
三、基于媒體分流下的品牌傳播策略
我認(rèn)為，企業(yè)解決媒體分流下的品牌傳播策略要做好四項(xiàng)工作。
1、正視品牌投放的戰(zhàn)略觀念
無論是否面臨媒體的分流，還是渠道成本的增高，品牌塑造與傳播的資源是不能取消的。品牌的作用是一個(gè)企業(yè)特定的價(jià)值符號(hào)，而同一產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是相對(duì)同質(zhì)化，企業(yè)與企業(yè)的差異特征并不在街產(chǎn)品實(shí)物的差異，而在于品牌的無形影響力。
以我對(duì)家電業(yè)各品類的分析，中國(guó)制造能力十分豐裕，技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)化生產(chǎn)力的形成，使第一陣營(yíng)和第二陣營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品在物質(zhì)層面難分伯仲，所謂的差異是消費(fèi)者受品牌影響而產(chǎn)生對(duì)特定品牌產(chǎn)品的差異。但第三陣營(yíng)企業(yè)和第一、二陣營(yíng)的產(chǎn)品實(shí)物差異比較大、工藝指標(biāo)可視差別較大。但這并非第三陣營(yíng)企業(yè)在制造上的落后，而是第三陣營(yíng)缺乏品牌缺力，生產(chǎn)出和第一、二陣營(yíng)品質(zhì)相仿的產(chǎn)品，在溢價(jià)上無法體現(xiàn)，迫于成本壓力，第三陣營(yíng)企業(yè)只能生產(chǎn)低一檔次的產(chǎn)品。
因此品牌的作用巨大
2、科學(xué)們營(yíng)銷預(yù)算保障品牌投入
品牌投入費(fèi)用必須通過企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算預(yù)留和保證。營(yíng)銷預(yù)算要體現(xiàn)“互補(bǔ)平衡”的理念，即要善于通過對(duì)營(yíng)銷流程的各個(gè)價(jià)值鏈的盈虧測(cè)算，以盈利的價(jià)值鏈互補(bǔ)虧損的價(jià)值鏈。
一個(gè)創(chuàng)造品牌溢價(jià)的預(yù)算必須留有品牌投入，關(guān)鍵問題是企業(yè)對(duì)預(yù)算中的品牌投入費(fèi)用的認(rèn)可，是真實(shí)執(zhí)行還是“葉公好龍”。據(jù)我的咨詢服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)品牌投入費(fèi)用在營(yíng)銷預(yù)算后得以全面執(zhí)行。在于這個(gè)公司的預(yù)算是營(yíng)銷溢價(jià)型？還是市場(chǎng)規(guī)模型？如果是后者的預(yù)算，往往無法保證品牌投入的費(fèi)用，更談不上如何在媒體分流下保證廣告投入。
3、媒體分流下的品牌傳播技巧
面對(duì)媒體細(xì)分導(dǎo)致品牌傳播效果分流，怎樣解決？
一、 傳播內(nèi)容高度整合。
以品牌傳播的整合應(yīng)對(duì)媒體細(xì)分而出現(xiàn)的效果分流。傳播整合即把品牌傳播的內(nèi)容高度整合到一起，形成系統(tǒng)之勢(shì)。
如何將傳播內(nèi)容整合？不是一些公司所做的在一個(gè)特定時(shí)間、保證特定的媒體復(fù)蓋面和曝光頻次的傳播計(jì)劃，這只是一種技術(shù)做法。但據(jù)我們對(duì)多家品牌企業(yè)年度全案成項(xiàng)目個(gè)案?jìng)鞑シ⻊?wù)經(jīng)驗(yàn)看，更重要的是對(duì)傳播內(nèi)容的整合。
對(duì)傳播內(nèi)容的整合涉及兩個(gè)要素：
其一，充分體現(xiàn)品牌鮮明的“稀缺價(jià)值”。最大化區(qū)隔對(duì)手，由于具有品牌“稀缺價(jià)值”，品牌傳播識(shí)別效果是截然不同的，識(shí)記度高的傳播效果即使有限的傳播頻次也能抵消媒介的分流。
品牌鮮明的“稀缺價(jià)值”在于創(chuàng)造和提煉
其二、傳播必須有一個(gè)符合品牌“稀缺價(jià)值”的主題。企業(yè)的品牌傳播不是一個(gè)靜態(tài)流程，它由不同時(shí)間，不同地點(diǎn)，不同媒介、不同產(chǎn)品或銷售內(nèi)容表現(xiàn)。這諸種形式如果缺乏一個(gè)鮮明主題來統(tǒng)攝，那么傳播效果勢(shì)必湮沒在媒體分流之中。如果不論傳播形式如何變化，都有一個(gè)鮮明主題統(tǒng)攝，或以不同階段的傳播主題共同呼應(yīng)品牌的“稀缺價(jià)值”，那么各個(gè)子系統(tǒng)就會(huì)構(gòu)成一個(gè)大系統(tǒng)集成模塊，使品牌傳播的效果整合一體，抵消媒介分流的干擾。
二、嵌合消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知，為消費(fèi)者樂于接受
企業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃傳播常常犯“以我為主” 的促銷，比如動(dòng)輒打折，贈(zèng)品并不是消費(fèi)者所喜愛，缺乏站在消費(fèi)者的角度思考銷售……
消費(fèi)者價(jià)值滿足有兩個(gè)層面：一個(gè)是物質(zhì)層面，通過產(chǎn)品和服務(wù)，合理價(jià)格，讓消費(fèi)者獲得使用功能的滿足。另一個(gè)是精神層面，消費(fèi)者獲得一個(gè)產(chǎn)品，更多是希望這個(gè)品牌文化能給他帶來一種價(jià)值炫耀的滿足。
我們?cè)谟舷M(fèi)者內(nèi)心需求時(shí)，遵循六字方針：
認(rèn)真：以科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度研究消費(fèi)者內(nèi)心需求、注重各項(xiàng)數(shù)據(jù)、指標(biāo)的調(diào)查、分析、去蕪求真。
系統(tǒng)：研究消費(fèi)者內(nèi)心需求注重對(duì)各種因素的系統(tǒng)研究，而避免以偏概全。
持續(xù)：文化屬性決是消費(fèi)者需求有一定的規(guī)律和趨勢(shì)特征，研究消費(fèi)者需求必須保持時(shí)間上的持續(xù)性。
通正系統(tǒng)思考和分析，找到他們內(nèi)心深處的需求，并創(chuàng)造獲得消費(fèi)者參與體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，是抵御媒體分流的另一好辦法。
艾美特風(fēng)扇十年成功傳播，都是緊扣中國(guó)第一精品風(fēng)扇主題，使“高貴華美”成為消費(fèi)者認(rèn)的艾美特品牌“稀缺價(jià)值”。艾美特年度品牌推廣和終端促銷，都在這個(gè)主題下創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)，如消費(fèi)者對(duì)電風(fēng)扇十項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)的PK認(rèn)知、全球電風(fēng)扇消費(fèi)者參與外觀體驗(yàn)設(shè)計(jì)等活動(dòng)…這種緊扣品牌“稀缺價(jià)值”的體驗(yàn)促銷，使艾美特傳播內(nèi)容有效抵御媒體分流。
三、讓你的品牌成為美麗傳說
目前媒體分成五大品類：電視（數(shù)字）、聲像廣播、紙媒、戶外終端、網(wǎng)媒。品牌傳播在媒體形式的分散并不等于品牌傳播主體或內(nèi)容的分散。如果你的品牌能以一個(gè)動(dòng)人、傳奇的故事來體現(xiàn)，那么媒體傳播的文化生命力會(huì)持久。
網(wǎng)媒在某種程度上將另四大媒體整合在一起，網(wǎng)媒保存期長(zhǎng)，有越來越多的受眾。今天網(wǎng)媒傳播力量幾乎超越了所有媒體，如果品牌傳播具備了奇特故事，那么在媒體分流的今天，仍能保持品牌傳播的整合性。
四、健全品牌傳播組織
在企業(yè)建立一個(gè)高效的品牌傳播組織，給予真正授權(quán)，并和優(yōu)秀的專業(yè)外腦機(jī)構(gòu)合作，以最佳創(chuàng)意、最低成本、最優(yōu)傳播效果戰(zhàn)勝媒體的分留。